En mørkhudet kaffebonde pryder enn så lenge kaffeposer hos Coop. På plakater informeres det om 40 prosent avslag, og at kjedens eget kaffemerke i vår får ny design – uten ansiktslogo.

– Da vi lanserte kaffe i ferdigposer i 1953, var kaffebonden fra Sør-Amerika der som en hedersbetegnelse og en stor del av logoen som signaliserte hvor varen kom fra. Men verden endrer seg. Det var på tide å oppgradere designet, særlig dersom noen oppfatter noe ved produktet som støtende, sier direktør for egne merkevarer i Coop, Dorthe Gill Brudvik.

Folk har et sterkt forhold til varene de pleier å kjøpe. Å endre noe er en tidkrevende prosess for produsenten.

– Det er ikke bare å bytte navn og utseende, for folk vil lure på om det er det samme produktet. Å miste ti prosent av dine faste kunder på grunn av ny design kan være krise. Derfor er det viktig å ta med forbrukerne på reisen: Ikke slette historien, men forklare at og hvorfor ting var annerledes før, og så gå videre.

Utdatert med ansikter

De siste årene er det spesielt rasisme og kvinnediskriminering det er blitt ryddet opp i. Nestleder Hatem Ben Mansour i Antirasistisk Senter opplever at folk i dag reagerer på ting man tidligere bare fant seg i:

– Først var det de rasistiske og diskriminerende navnene som ble fjernet, som «Black Boy krydder». De siste årene har det vært oppmerksomhet rundt det visuelle uttrykket og emballasjen, som med «Joikakaker». Disse karikerte ansiktene er helt ut, sier han.

Men reaksjonene har ikke alltid falt i like god jord. I perioder har grupper som har følt seg hengt ut – i reklamer, logoer og populærkultur – blitt stemplet som «de krenkede» og anklaget for å tolke alt i verste mening.

– Før kunne det bli ekstremt steile fronter, men nå er dette ting det går an å diskutere, sier Ben Mansour.

Opptakten

«Tjing-tjong», ropte folk etter den svenske journalisten Patrik Lundberg, adoptert fra Sør-Korea til Sverige. Til slutt fikk han nok. 13. september 2011 skrev han en kronikk i Helsingborgs Dagblad om hvordan det i Sverige virket sosialt akseptert å gjøre narr av asiater.

Han viste til dagligvareprodusenten Fazers snopeposer med rissjokoladen Kina . Posene var kjent for en glisende, gul asiat med rishatt på. Det ble en enorm debatt etter innlegget. I dag er kun hatten igjen på posene.

– Burde den også vært fjernet?

– Enkelte elementer er kulturelle uttrykk, uten å støte. Rishatten er typisk for risbønder og relevant på en sjokolade som inneholder ris. Mat er ofte noe man knytter til en etnisitet eller kultur. Så det ville vært rart å fjerne alt i navn og logoer som har en etnisk eller kulturell tilknytning. Går du i en forretning for importvarer, vil du også finne mye av dette, sier Ben Mansour.

Han påpeker at for noen tradisjonsrike produkter vil det kunne slå feil ut å gjøre om på logoer uten å informere om bakgrunnen først.

– Noen ganger kan det nesten virke støtende når noe endres uten at det sjekkes hva folk mener først, sier han.

Han minner om at man kan kontakte Antirasistisk Senter og høre om det visuelle uttrykket til en merkevare er innafor, dersom man er i tvil.

Redde for å støte

Rask spredning av materiale på internett har bidratt til å gjøre folk mer oppmerksomme på – og forsiktige med – merkevarer, reklame og humor som går for langt.

– Man har blitt mye mer oppmerksom på faren for all diskriminering. Folk er blitt mer kritiske, sier daglig leder Tove Pharo Ronde i NameAbrand.

Selskapet spesialiserer seg på å utvikle passende, lovlige og kreative merkenavn som kan oppnå varemerkeregistrering både i Norge og internasjonalt.

– Vi merker at det er veldig i tiden å sikre seg, liste seg litt på tå for å ikke gjøre noe galt. For produsenter som har produktlogo- eller navn i gråsonen, er det viktig å sende et signal om at «dette vil vi rydde opp i» og samtidig beholde tilnærmet samme utseende, sier Ronde.

Hindu og mokkabønner

Hattings varer er i dag prydet med smilende pølse- og hamburgerbrød, og ikke en stereotyp, brysk, nordamerikansk urfolksleder. Men produktene heter fortsatt Høvding .

– Endringen i 2021 var et resultat av en lengre prosess der målet var å gjøre designet mer lekent, samtidig som det gjenspeiler typiske brukssituasjoner. Men vi fikk selvsagt med oss debatten som var begynt året før, sier PR- og digitalansvarlig Christel Nordhagen i Lantmännen Unibake Norway.

Hun sier det var viktig å beholde merkevarenavnet og gjøre varen gjenkjennelig gjennom stil og farge.

Andre varer har, som Hindu krydder og Nidars Mokkabønner, beholdt både merkenavn og kritiserte figurer. Mokkabønnene har en toppløs kvinne fra Afrika på lokket, inspirert av designet på de eldste boksene fra forrige århundre.

Ifølge Dagens Næringsliv falt salget med 30 prosent da Nidar på 1980-tallet forsøkte seg med et moderne design og andre farger. Forbrukerne sa de ikke kjente igjen produktet.

Kommunikasjonsdirektør Elisabeth Aandstad Ekheim i Orkla Norge kommenterer at designet fra dag én har hatt som formål å spille på opprinnelse.

– Mokkabønner har hatt flere motiver opp gjennom årene som enten har illustrert kaffens opprinnelse eller byen Mokka. Vi kommer nok til å endre designet på mokkabønner også i årene som kommer, sier hun.

Viktig med kontekst

I dagligvareforretninger på Vestlandet ligger et produkt som de fleste utenbysfra skvetter av: Jødekaker.

Det har vært diskutert om det bør kuttes ut. Ervin Kohn, forstander i Det Mosaiske Trossamfund, har imidlertid ingen problemer med bruken av ordet «jøde» når det ikke er i en antisemittisk sammenheng.

– Jøde er jo ikke noe skjellsord, og «jødekaker» spiller ikke på antisemittiske stereotypier. Da er det verre med navn som «vandrejøde», sier Kohn, med henvisning til planten husvandrer.

Planten sprer seg lett og har fått kallenavnet sitt basert på myten om den vandrende jøde, angivelig dømt til å vandre jorden rundt for å ha hånet Jesus.

– Slike navn spiller på stereotypier, sier Kohn. Han ønsker seg at folk setter seg litt inn i bakgrunnen for merkenavn og logoer før de kaster seg inn i debatter.

– Når noen påpeker at noe er støtende, er det viktig å jobbe mot tilbøyeligheten til å hoppe ned i nærmeste skyttergrav og gå i forsvar. Vi må ta det med lave skuldre, sier han.

Språk og kultur kompliserer

Å finne et godt merkevarenavn er ekstra komplisert når samme vare skal selges i flere land.

– Et klassisk eksempel er da Honda lanserte en ny bil uten å ha språksjekket navnet på Honda Fitta i alle land først. Shiseidos hudoljeserie Tiss gir også feil assosiasjoner i noen land. Og tenk deg når bilene til Toten transport dundrer langs autobahn i Tyskland, sier Tove Pharo Ronde i NameAbrand.

Hun forteller at kundene ofte etterspør en kvalitativ test blant «folk flest» for å sjekke om navn og logo gjenspeiler kjerneverdiene det er meningen at et produkt skal signalisere.

– Vi er blitt veldig redde for å støte noen generelt. Hvis noen der ute finner navn eller logo negativt, kan det skade merkevaren. Mange vil derfor ta en sjekk i porteføljen sin og se om noe må endres. Problemet er bare at hvis du spør folk om de gjør seg noen tanker om et produkt, vil de ha en tendens til å se etter – og finne – noe negativt.

Lytehumor

Humoren vår og hva det er greit å vitse om, har alltid vært i endring.

– Fra Harald Heide Steens russiske ubåtkaptein på 1970-tallet og framover mistet humoren gradvis det godlynte preget, og ble kaldere og mer sarkastisk. Man kunne være negativ til alt og alle. Det var en lytehumor som sparket nedover, sier Ben Mansour.

Funksjonshemmede, kvinner, seksuelle minoriteter, overvektige og utlendinger ble latterliggjort over en lav sko i reklamer og i TV-serier som «Little Britain» (2003–2006) og «Åpen post» (1998-2002). Reaksjoner ble avfeid med at «såpass må de tåle».